實施“5+1”品牌工程，提高報紙的生存發展能力

    由于受到以互聯網為代表的新興媒體的沖擊，2005年后，傳統媒體中的報紙進入了重要的發展轉折期，可以說其生存與發展的境遇越加艱難；特別是，新的全球化金融危機而致的經濟危機，致使報紙的發展前景更加嚴峻。這一點，在全球化程度已很深的今天，中外概莫能外。以美國為例，有的報紙發行量劇減，有的報紙改出網絡版，有的大量裁員，有的申請破產保護。美國最大的報業集團甘尼特公司先后兩次裁員、總人數達3000名；美國第二大報業集團論壇報業集團申請破產保護；紐約時報公司為緩解現金流緊張，用位于曼哈頓島的總部大樓作抵押，借款2．25億美元……作為媒體強國的美國，各大報紙由發行量下降導致的報業經濟衰退的趨勢不可逆轉。美國哈佛大學一項“年輕人與新聞”的調查結果顯示，46%的美國青少年正遠離報紙，有約20%的人每天通過互聯網了解新聞。我國的報業發展也是雄風不再。目前，我國網民已近3億，為世界第一；據第五次國民閱讀調查，國民網絡閱讀已占44．9%，且呈年輕化、高知化趨勢；據中國報協調查，近幾年，省級黨報的平均發行量呈持續下滑趨勢；2000年前，地市級黨報發行量在5萬份以上的有80家，進入21世紀后，發行量5萬份以上的地市級黨報不足50家。

    報紙的讀者急劇流失，報紙的發行量逐年萎縮，報紙的廣告收入增幅大幅度降低，甚至是負增長……

    報紙的發展進入了重要的轉折期！

    這時，有人提出了報紙消亡說，有人認為網絡快要淹死報紙了，有人認為國有企業的昨天就是報社的明天；也有人認為報紙要趕快投錢辦網站，也有人認為報紙要向非報業突進，更有人認為在辦報上花再多的心思、再大的力氣也是徒勞、枉然……

    總之，不是一片悲觀聲，就是一股盲動勁！

    面對報紙發展的這種現狀，嘉興日報社黨委一班人的認識卻是：報紙的根本應對策略是以創新的思路，把報紙的內容做好！讓社會主流人群愛看、耐讀，也就是主流媒體要有主流影響、要去影響有影響力的人。

    正是立足這種理念，近5年來，嘉興日報社堅持以改革、創新的思路大膽實踐、勇于探索，并以此來促進報紙提高與報業發展。根據中央、省、市關于文化體制改革的總體部署，嘉興日報社對報業經營部門進行了改制改革。到2007年，報社已從管理體制上完全做到了采編業務與經營業務兩分開。原屬事業性質的廣告部、發行部，均改制成國有獨資的有限責任公司；原屬事業性質的印刷廠改制成國有控股的有限責任公司。原事業身份員工全部按政策轉為公司企業的職工。整個改制改革中，未發生一例職工上訪事件。這種改革的自覺性、徹底性與平穩性，在浙江省乃至全國報業系統中恐怕是絕無僅有的。

    更重要的是，嘉興日報社對報紙的內容質量進行全面的改進、提高。應對互聯網為代表的新興媒體的挑戰，關鍵是要做好報紙的原創內容與權威資訊。所以報紙的內容創新與報道方式創新是報紙的不二出路。中國人民大學教授喻國明就認為“傳統報業有著自身的內容優勢，其內容和編輯水準是目前新媒體所達不到的。如果傳統報業在權威分析、精辟言論上見長，并且把最核心的新聞和最有價值的資訊及時提供給受眾，使受眾能夠在短時間內獲得重要的價值，就能在內容上打造優勢。所以，在這些方面下工夫越多的報社，其今后的發展前景也就越好。”

    因此，從2005年底以來，嘉興日報社堅定不移地實施“5+1”品牌工程，使報紙尤其是黨報變得好看、耐看、愛看、想看。

    視覺品牌工程——讓黨報的版式變得時尚、漂亮、好看。嘉興日報社用視覺創新帶動報紙的全面創新。2005年，《嘉興日報》率先在地市黨報中進行版式改革（54*38cm規格的版幅調整為54*34cm規格的瘦報），創新圖片運作機制，設立視覺中心，高薪聘請視覺總監，使《嘉興日報》的圖片和版面質量在短期內得到了大幅度的提升。2006年，嘉興日報社攝影記者拍攝的《江南也有“沙塵暴”》攝影作品獲中國新聞獎三等獎；2007年、2008年，在中國新聞獎攝影作品復評中，嘉興日報社獲得二金、二銀、一銅的好成績；2007年，《嘉興日報》被吸收為中國新銳媒體視覺聯盟成員，這是國內第一家以黨報身份加入該聯盟的媒體。今年，嘉興日報社又和中國記協網合作，推出旨在實現資源利用最大化的國內媒體圖片合作平臺——城市新圖網。

    在版式改革的基礎上，2007年，《嘉興日報》又進行第二次改版，即在原有的以版面革新為標志、強化視覺語言的基礎之上，進行深度改版。改版主要分兩塊，一是加強評論板塊，推出以“第一時間發布新聞、第一時間發表評論”為訴求的“嘉興時評”，每天在頭版固定位置出現；二是增強財經報道力度，在第3版的優勢版面位置，增設財經版，向主流人群提供核心財經資訊，并以每周五個版的容量打造財經新聞，嘗試對傳統的黨報經濟新聞傳播進行創新。深度改版的目標是推動《嘉興日報》從原來的行政型主流媒體向市場型、社會型主流媒體轉變。

    新聞評論品牌工程——讓黨報更富有思想，使報紙變得耐看。在傳播海量信息方面，報紙無法與互聯網競爭；報紙的長處是傳播觀點與思想。中國人民大學教授喻國明認為，在新媒體與金融危機夾擊下的傳統報業生存之道之一，便是“增加新聞評論的數量，提高新聞評論的質量”。基于這個認識，嘉興日報社與華中科技大學中國新聞評論中心合作，建立了評論記者的工作機制——評論記者首先要深入一線采訪、然后再寫評論；《嘉興日報》上的新聞評論（不是傳統意義上的“理論評論”）每天都占半版。為辦好新聞評論版，嘉興日報社在《人民日報》等媒體上刊登廣告，以“四不問”（不問年齡、不問性別、不問學歷、不問專業）的氣魄面向全國招聘新聞評論記者，一時成為境內外紙媒、網媒熱議的話題。

    財經報道創新品牌工程——讓黨報的經濟報道更在行，使讀者更愛看。黨中央提出以經濟建設為中心；普通百姓對財經報道也越來越關心，可是我們黨報財經報道的通病是外行的看不懂、內行的不要看。因此，黨報財經報道必須改革創新。為此，嘉興日報社與復旦大學新聞學院合作，成立國內首家“黨報經濟報道傳播創新基地”，努力在理論與實踐的結合上進行積極的探索，使黨報的財經報道做得雅俗共賞、內外行都看得懂。

    黨報熱線品牌工程——讓黨報與讀者充分互動，最終達到互信。為此，嘉興日報社專門成立了熱線部，調集15名記者、接線生，24小時開通三部移動、固定電話，分三班輪流上班，打出“新聞不睡覺”的口號，隨時出擊新聞現場。報社的熱線電話還與市長電話、消協維權電話、環保監督電話、城管執法電話……聯動，每天在《嘉興日報》上用一個版的容量刊登百姓投訴（反映）而政府通過努力又能解決的問題，為群眾排難、為政府分憂。

    “江南”副刊品牌工程——讓黨報走進讀者的心靈深處，使更多的讀者想看報紙。在這個紛繁、競爭激烈的時代，人有時也需要停下腳步、望一望星空，使靈魂有所寄托、感情有所渲泄、思想有所守望。因此，《嘉興日報》在更多地強調報紙是一張新聞紙的同時，也每周拿出8個版面的容量辦了一份彩印的《江南周末》副刊，以滿足不同文化層次讀者的需要，做一張真正大眾與分眾辯正統一的報紙。

    要塑造上述五個品牌，關鍵是人才——嘉興日報社通過引進、挖掘、流動、穩定、培訓等一系列辦法，深入開展人才工程品牌建設。近5年來，嘉興日報社以高薪吸引了人民日報社華東分社的圖片主管、海南日報的評論部副主任、青年時報社的攝影部主任等專業人才到報社工作。他們不僅帶來了高水平的專業技能，而且帶來了先進的工作理念和創新精神，對整個團隊素質的提高真正起到了鲇魚效應。由于人才引進上的思想大解放，不拘一格使用、重用人才，2007年，嘉興日報社被市委命名為人才工作先進單位。浙江省委常委、宣傳部長黃坤明對嘉興日報社的人才創新給予了充分肯定。2008年10月9日，他作出批示：“嘉興日報社重視人才，著力創新，探索人才培養、使用的做法，值得關注。”

    嘉興日報社在創新辦報上的一系列理念與舉措，得到了讀者、專家與業界的高度肯定。每年由第三方進行的讀者調查，嘉興日報社編輯出版的《嘉興日報》、《南湖晚報》的滿意度都在95分以上；2008年1月，在第三屆中國傳媒創新年會上，《嘉興日報》因視覺創新、評論創新和人才創新，榮膺2007年度“中國創新地市報二十強”；2008年11月在第二屆“中國品牌媒體100強”評選中，《嘉興日報》榮獲“最具品牌價值地市黨報十強”；同月，嘉興日報社榮獲中國改革開放30年“中國地市報報業發展50強”稱號。2009年初，在首屆中國傳媒大會上，《嘉興日報》榮登“2008中國地市報十強”；2009年6月，在中國人民大學新聞學院、復旦大學新聞學院、北京大學新聞與傳播學院、武漢大學新聞與傳播學院等單位聯合主辦的“2009中國品牌與傳播”大會上，《嘉興日報》憑借六大品牌，榮膺2008-2009年度“品牌貢獻獎•影響中國十大地市報”。

    改革促創新，創新促發展。5年來，嘉興日報社得益于辦報上的成功創新，報業發展保持了良好的增長勢頭。廣告經營每年保持接近20%的同比增幅！日、晚報的發行量不僅不下降，反而每年穩中有增！報業發展創下了嘉興日報社發展史上的最好記錄。