地市級(jí)媒體融合的N種表情

   早半步可領(lǐng)風(fēng)氣之先。

   時(shí)近歲末年初，地市級(jí)媒體融合改革腳步未停。不久前，衢州、臺(tái)州相繼掛牌成立市級(jí)新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)）。這是繼紹興、湖州兩市之后，浙江市級(jí)媒體融合的新進(jìn)展。

   浙江的地市級(jí)媒體融合改革為何緊鑼密鼓？一個(gè)重要的背景是：2022年4月，中央明確提出，到“十四五”末，有條件、有意愿的市加強(qiáng)資源整合，建設(shè)市級(jí)融媒體中心。浙江明確，到2023年6月底前，除杭州、寧波外，其余各市都要完成報(bào)紙、廣電資源整合，建成統(tǒng)一的市級(jí)融媒體中心。

   從務(wù)實(shí)的角度看，這既是一場(chǎng)面向未來(lái)的變革，也是一場(chǎng)始于足下的創(chuàng)業(yè)。

2023年1月9日上午，嘉興市新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)）舉行掛牌儀式

   一

   為何要推進(jìn)地市級(jí)媒體融合改革？

   2014年，中央出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合正式上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。2018年，縣級(jí)融媒體建設(shè)也如火如荼展開(kāi)。在中央、省、市、縣四級(jí)媒體架構(gòu)中，頭部和尾部的媒體融合已取得積極進(jìn)展。

   如果說(shuō)縣級(jí)融媒體中心是打通宣傳思想工作的“最后一公里”，那么地市級(jí)融媒體中心就是實(shí)現(xiàn)中央、省、市、縣四級(jí)媒體融合體系的“關(guān)鍵一環(huán)”。只有四者形成合力，才能夯實(shí)傳播體系，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。相較而言，處于“腰部”的地市級(jí)媒體融合遲遲未能取得突破。如今，已到了必須加快推進(jìn)的時(shí)刻。

   然而，相較于先行一步的縣級(jí)融媒體改革，地市級(jí)媒體融合不論是規(guī)模體量還是在媒體格局中所處的位置，都具有獨(dú)特性。如何在體制機(jī)制、平臺(tái)搭建、內(nèi)容生產(chǎn)、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行科學(xué)頂層設(shè)計(jì)，破解難題、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，由“合”而“融”，是迫在眉睫的問(wèn)題。

   在推進(jìn)地市級(jí)媒體融合改革中，我們不能忽視媒體發(fā)展的大背景。

   當(dāng)今世界，互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播的重要平臺(tái)、輿論斗爭(zhēng)的重要陣地。有調(diào)查顯示，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，近年來(lái)不少地市媒體處境艱難，傳播力、影響力大幅下滑，有的APP影響力不出單位大院，有的賴以生存的傳統(tǒng)廣告收入逐年下降，有的優(yōu)秀人才引不進(jìn)、骨干人才留不住。與此同時(shí)，一些地市媒體融合改革的先行者們從中看到了機(jī)遇，找到了出路，初見(jiàn)成效，令人欣喜。

   事實(shí)告訴我們：向網(wǎng)而生、因融而興，加快地市級(jí)媒體融合改革不是一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，而是事關(guān)生存發(fā)展的根本之策。如果不自我革新，就可能被推向邊緣，如果不敢跨界，就有人跨過(guò)來(lái)“打劫”，削弱地市級(jí)媒體的影響力。

2022年12月9日，臺(tái)州市新聞傳媒中心（集團(tuán)）正式掛牌

   二

   舞臺(tái)前所未有的廣闊，挑戰(zhàn)自然也接踵而至。地市級(jí)媒體要實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展，前路并非一路平坦。

   從浙江推進(jìn)改革過(guò)程中看到，媒體融合改革還存在一些誤區(qū)、一些觀念阻礙，從以下幾種表情大略可見(jiàn)。

   表情一：彷徨

   改革，必然會(huì)觸及深層次的利益調(diào)整。怎么融？是不是只有華山一條路？這是一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

   有一種觀點(diǎn)是，保持報(bào)社和廣電兩家獨(dú)立性不變，調(diào)配優(yōu)質(zhì)資源，成立一個(gè)新的融媒體中心。這樣做的好處是，“不傷老鼠不傷貓”，能實(shí)現(xiàn)基本格局不變，領(lǐng)導(dǎo)班子、干部體系、分配體系不變，皆大歡喜。

   另一條途徑是，通過(guò)“報(bào)紙+廣電”的合并，打造市級(jí)融媒體中心，由“加法”抵達(dá)“乘法”，實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)。這樣做，難免“傷筋動(dòng)骨”，要花大力氣實(shí)現(xiàn)格局的大調(diào)整。

   大勢(shì)所趨之下，不少媒體覺(jué)得“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，“夜里想了千條路，早上起來(lái)走老路”，舊鞋穿著很合腳，就是遲遲跨不出那一步，成為荷戟彷徨的“等等黨”。

   表情二：焦慮

   一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是，進(jìn)入移動(dòng)傳播時(shí)代，地市級(jí)媒體正面臨著日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

   從我國(guó)傳播體系的現(xiàn)狀看，處于腰部的地市級(jí)媒體平臺(tái)和實(shí)力均無(wú)法與中央、省級(jí)媒體相提并論。

   從傳播格局的演變看，中央、省級(jí)媒體憑借巨大的吸引力，足以為媒體融合提供強(qiáng)有力的資源、政策保障，而縣級(jí)融媒體憑借行政體制的單一性，“破冰”之后易于較快整合資源，取得實(shí)效。

   從傳播競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)看，中央、省級(jí)媒體下沉攻城略地，縣級(jí)媒體加快動(dòng)能擴(kuò)張，在突破了時(shí)空制約的移動(dòng)時(shí)代，地市級(jí)媒體正感受到前所未有的壓力。

   種種不利因素導(dǎo)致的困局，已非“前有堵截、后有追兵”可以比擬。由此，必然導(dǎo)致對(duì)媒體融合改革的空間有多大、效果有多好的焦慮。

   表情三：失重

   我國(guó)的絕大多數(shù)地市，在電視和廣播合并后，形成了報(bào)紙和廣電兩雄對(duì)峙的格局。地市媒體以“報(bào)紙+廣電”的模式完成融合后，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”等方面整合資源、統(tǒng)籌發(fā)力，拓展了生存空間，促進(jìn)了新的傳播格局的重塑和生產(chǎn)方式的變革。

   但一個(gè)不容回避的事實(shí)是，從兩家媒體整合前的“兄弟+對(duì)手”的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙患胰恕保�此前建立的�?jìng)爭(zhēng)、合作機(jī)制面臨著根本性的變革。也就是說(shuō)，當(dāng)“對(duì)手”消失后，在具體的新聞資源發(fā)掘、媒體經(jīng)營(yíng)拓展等方面均會(huì)產(chǎn)生一種“茫然四顧無(wú)對(duì)手”的失重感，如何在內(nèi)部構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，成為一個(gè)新的必須破解的困局。

   表情四：低效

   媒體融合的一個(gè)成功標(biāo)志，是打造現(xiàn)象級(jí)的新的傳播平臺(tái)。

   移動(dòng)端閱讀市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，是媒體融合推進(jìn)中必須打好的關(guān)鍵一役。

   調(diào)查顯示，當(dāng)前市級(jí)媒體客戶端建設(shè)水平參差不齊，一是擁有較高的裝機(jī)量，而活躍人數(shù)較低。究其原因，有不少地市級(jí)媒體的新聞客戶端在建成之后缺乏深度經(jīng)營(yíng)，既沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)新聞策劃，也缺乏與客戶的有效互動(dòng)，其功能僅限于對(duì)傳統(tǒng)媒體報(bào)道的簡(jiǎn)單搬運(yùn)，提不起讀者的閱讀興趣。二是致力于追求“滿園春色”，忽視了主平臺(tái)打造。調(diào)查顯示，一些市在媒體融合后，偏重于各種平臺(tái)、客戶端、公眾號(hào)的建設(shè)，“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，看似實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)傳播矩陣的全覆蓋，卻又造成了端、號(hào)雖多，傳播力偏弱的新的碎片化傳播格局。這種但求所有、不求所用的改革模式，注定無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

   表情五：躺平

   媒體融合改革的一個(gè)重要指向，就是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，突破傳統(tǒng)傳播格局的邊界，最大限度地吸引受眾，獲取流量。

   地市級(jí)媒體融合改革過(guò)程中存在的“躺平”思維，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

   一是“葉公好龍”。沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)媒體融合發(fā)展的大勢(shì)，對(duì)長(zhǎng)時(shí)期養(yǎng)成的傳統(tǒng)媒體的壟斷地位不斷消失缺乏警醒，在改革中不能做到人才、資金、資源向新媒體平臺(tái)傾斜，形成了事實(shí)上的“葉公好龍”現(xiàn)象，其結(jié)果是既丟了西瓜，又撿不到芝麻。

   二是安于現(xiàn)狀。面對(duì)新媒體時(shí)代不斷涌現(xiàn)的“刷屏”之作，滿足于地域新聞地域傳播，當(dāng)起把頭埋進(jìn)沙子的“鴕鳥(niǎo)”，自然無(wú)法從體制機(jī)制重構(gòu)、傳播平臺(tái)打造以及傳播方式變革等方面求突破，貽誤了大好戰(zhàn)機(jī)。

2022年11月28日上午，衢州市新聞傳媒中心、衢州傳媒集團(tuán)正式掛牌成立，三衢客戶端正式上線運(yùn)行，標(biāo)志著衢州市媒體融合發(fā)展進(jìn)入新階段，新聞宣傳事業(yè)躍上新臺(tái)階。

   三

   著名學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)“媒介即訊息”，幾乎每次重大科技突破都會(huì)深刻改變媒介形態(tài)和輿論生態(tài)。

   相比于“鉛與火”“光與電”的時(shí)代，在當(dāng)今全國(guó)超十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，地市級(jí)主流媒體只有主動(dòng)作為、乘勢(shì)而上，做到有“幾把刷子”，會(huì)“十八般武藝”，才能在深度融合發(fā)展中爭(zhēng)得主動(dòng)、贏得未來(lái)，不斷擴(kuò)大影響力版圖。

   如何寫(xiě)好地市級(jí)媒體融合改革大文章？筆者認(rèn)為要注意以下幾個(gè)方面。

   融合是機(jī)制不是機(jī)構(gòu)。對(duì)地市級(jí)媒體而言，改革探索的不僅僅是具體的融媒體產(chǎn)品，更是融合發(fā)展的深層機(jī)制。要以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為引領(lǐng)、創(chuàng)新管理為保障，既賦能存量，也吸引增量，破除業(yè)務(wù)壁壘，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，最大限度調(diào)動(dòng)人的積極性，形成新一代的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營(yíng)體系。

   植入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。媒體融合不僅是一場(chǎng)行業(yè)變革，更是一次思維變革。與內(nèi)容的融合、體制的融合、身份的融合相比，思想觀念的融合、文化的融合更顯重要，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維就是推動(dòng)媒體融合的重要一環(huán)。地市級(jí)媒體要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作方式，把受眾看成融合發(fā)展的主角，注重用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化效果導(dǎo)向，打造主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐。

   內(nèi)容為王找準(zhǔn)發(fā)展跑道。媒體融合更需要做好內(nèi)容的供給側(cè)改革。比如，“越牛新聞”客戶端是紹興市新聞傳媒中心旗下的核心新媒體，截至目前，累計(jì)下載量超過(guò)700萬(wàn)，各項(xiàng)主要指標(biāo)在浙江乃至全國(guó)同類(lèi)城市新聞客戶端中位居前列。越牛新聞取得這樣的成績(jī)，得益于深耕本土新聞，形成自身鮮明的新媒體發(fā)展特色。地市級(jí)媒體融合發(fā)展，并非只有一種固定的模式，不宜搞“一刀切”“一個(gè)樣”，各地應(yīng)結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H和自身特色，選擇適合自身的融合發(fā)展之路，主動(dòng)融合、主動(dòng)學(xué)習(xí)，在學(xué)中干、干中學(xué)。

   路雖遠(yuǎn)，行則將至。以融合的心態(tài)擁抱變化的技術(shù)，傳遞不變的價(jià)值，這正是今天媒體人需要回答好的考題。